中宏网北京2月11日电（记者王镜榕）国家发展和改革委员会、国家市场监督管理总局《关于新时代服务业高质量发展的指导意见》（发改产业【2019】1602号）在“塑造服务品牌”任务中要求“研究建立服务品牌培育和评价标准体系”。

　　日前，中宏观察家、广东省第三产业研究会会长、国家发展和改革委员会服务业专家咨询委员会委员李冠霖就相关话题接受本网专访。

　　开创中国特色服务品牌评价新体系

　　中宏网记者：作为参与《意见》起草工作的专家，您怎么解读加快构建具有中国特色的服务品牌评价新体系的紧迫意义？

　　李冠霖：伴随着商品生产和商品交换的产生和发展，品牌就开始出现了，但长期以来，品牌主要集中在实物产品的建设。由于服务产品的非实物性，而且具有生产与消费的同时性，对服务产品的质量监控存在较大难处，消费者只有通过品牌服务才能更好地认识并把握其服务质量。因此，服务品牌建设比工农业实物产品的品牌建设显得更为重要。但从目前情况看，国内外还没有建立起专业的服务品牌评价体系，服务品牌评价是五花八门、莫衷一是。

　　从国外情况看，品牌学研究较为深入，但主要集中在品牌营销、品牌价值和品牌管理三个方面，而焦点在于品牌评价。目前，国外还没有公认的专业性服务品牌评价机构，多为综合性的品牌评价体系，均为全产业评价，服务业只是其中的组成部分。现行比较知名的品牌评价机构诸如Fortune、Forbes、Interbrand、BrandZ、WorldBrandLab、BrandFinance、FutureBrand等，不同机构采用的评估方法存在差异，但主要关注两个层面的内容：

　　一是关注企业竞争力。例如，2019年《财富（Fortune）》美国500强排行榜中，全部500家公司总收入达13.72万亿美元，总利润达到1.13万亿。该评价体系主要通过企业的营业收入和利润两个指标对企业进行排序，强调企业的规模大小和盈利能力。实际上这只是反映企业的总体市场竞争力，并非该企业生产的产品或服务品牌的市场竞争力。

　　二是关注品牌市场价值。例如，BrandFinance采用“授权节省法”(royaltyrelief)计算品牌价值（即测算未来授权使用这个品牌应该支付的费用）。该机构发布“2019美国最有价值的500品牌”排行榜(US5002019)中，亚马逊以1879亿美元位居第一，Netflix成为价值增长最快的美国品牌，苹果、谷歌、微软和AT&T也进入了前五位。实际上这只是反映该企业品牌的综合市场价值，并非该企业生产的产品或服务品牌的市场价值。

　　从国内情况看，尽管目前我国还没有从国家层面开展服务品牌建设工作，但广东、山东、广西等地区探索性地开展了服务品牌建设工作。综观目前国内服务品牌评价情况，主要存在四个方面的问题。

　　一是服务品牌与服务业品牌不分。例如，《2017年广东省名牌产品（服务业类）评价通则》指出，“依据本评价通则，对2017年申报的服务产品进行评价”，尽管服务业是以服务产品进行品牌分类，但由于服务产品只是类别，显现不出服务特色，评出来的服务品牌却是服务企业。又如，《广西壮族自治区服务业品牌认定办法（试行）》（桂质兴办发〔2013〕8号）提出的是“服务业品牌”认定，但认定结果同样是服务企业。2017年山东省质量技术监督局发布的《山东省服务名牌认定规范》文件提出“服务名牌”的认定，此概念是最接近服务产品内涵的规范性文件，但在实施过程中，其服务名牌则以“服务项目”“服务内容”来代表，认定的服务名牌既有服务企业、也有服务产品、还有服务商标，甚至把“胶州大白菜”农业品牌也直接被认定为服务名牌。由于混淆了服务业、服务企业、服务商标、服务产品的概念，使得评价标准、评价结果差强人意，而且服务品牌建设与服务业龙头企业培育工作也分不清了。

　　二是服务品牌覆盖的领域不全。例如，《2017年广东省名牌产品（工业类及服务业类）评价目录》和《2017年广东省名牌产品（工业类及服务业类）申报条件》规定的服务业类申报条件是不设目录限制，条件为：2016年申报服务产品税收为100万元以上。按照这个要求，公共服务产品和许多准公共服务产品由于没有税收贡献则不能纳入评价范围，服务品牌覆盖领域和范围不全面。

　　三是品牌评价指标体系太繁杂。例如，《2017年广东省名牌产品（服务业类）评价体系》提出了“市场评价、质量评价、效益评价、发展评价”四大类指标共17个子指标体系。按照此指标体系评选出来的服务品牌棱角均被磨平，品牌特点已经不突出、品牌特色也不鲜明。我们知道，对于工农业生产的实物产品，还开展过“名优土特产”的评选工作，如果服务产品没有特色、没有特点、缺乏亮点，服务品牌的竞争优势如何能够表现出来。

　　四是品牌培育与品牌认定不分。服务品牌培育是一个过程，品牌认定是一个结果。从高质量发展要求看，目前我国服务品牌培育工作比服务品牌认定工作更为重要，但从上述山东、广东、广西等地区服务品牌评价工作看，都是以品牌认定为主，品牌培育或者品牌梯队建设工作尚未开展，而且一些地方服务名牌认定过多，例如，《中国品牌日》评出的中国品牌就将近一千个；又如，截止2018年，山东名牌产品达到1867个，服务名牌757个。从这些认定的服务品牌来看，品牌的代表性和示范性作用均不强，存在百姓认同度低、社会影响力弱的情况，说明我国服务品牌认定不宜多，亟需加大服务品牌培育工作力度。

　　综上所述，面对国内外鱼龙混杂的品牌评价体系和服务品牌评价存在的问题，加快构建具有中国特色的服务品牌评价新体系具有重要的现实意义。

　　探索服务品牌建设理论创新根基

　　中宏网记者：您能否从经济学专业视角为我们介绍服务品牌评价的理论基础是什么？

　　李冠霖：目前国内外品牌建设的理论主要集中在实物产品（农产品、工业品）的研究，尽管也有学者和评价机构对服务品牌进行研究和评价，但主要是从管理学角度进行分析，服务品牌建设和评价的经济学理论基础不扎实，难免对服务品牌建设和评价存在偏颇。管理学注重实用性和操作性，经济学关注理由和根源。我认为，只有建立在扎实的经济学理论基础之上才有可能做好服务品牌的评价。

　　一是服务产品理论。我在前面说了，品牌首先是“品”字，“品”基本含义指的是产品。我国传统经济理论认为，产品主要是指农产品和工业品，因此品牌建设局限于农产品和工业品范畴。广东省第三产业研究会创会会长李江帆教授1990年在其专著《第三产业经济学》中提出的服务产品理论证明了一个道理：人类劳动不仅可以生产实物性的劳动成果（农产品、工业品），还可以生产非实物的劳动成果，称之为服务产品（简称服务）。如果作为商品进行交换，同样具有使用价值和价值，并与农产品、工业品一样共同成为社会产品的组成部分。服务产品理论的提出使得实物性的工农业产品理论向非实物的服务产品理论进行了延伸和扩张，完善了传统产品理论，不仅成为第三产业经济学的理论基础，更是为服务品牌建设找到了建设源头和理论根基，也就是说，服务品牌建设的“品”指的就是服务产品（简称服务），只要是非实物的劳动成果均可以列入服务品牌建设的范畴。从标准产业分类（ISIC）看，服务产品首先是第三产业（服务业）生产的服务产品；其次，从产业链不同环节看，服务产品还包括第一产业和第二产业（农业和工业）生产过程涉及的服务环节。

　　二是两大部类理论。马克思《资本论》第二卷在分析资本主义社会总资本的再生产和流通时提出了生产资料和消费资料两大部类划分理论。面对社会总产品中服务产品日益增加的趋势，李江帆教授1990年解决了服务产品与两大部类划分的对接问题，从定性角度区分了服务形式的生产资料和服务形式的消费资料。鉴于每个服务行业均有可能提供生产服务，也可以提供生活服务的情况，2002年我在专著《第三产业投入产出分析》一书中，提出了“通过计算各产业的中间需求率，可以把握一个产业有多少数量用于生产消费或生活消费”。并据此提出“将中间需求率大于50%的产业定义为以提供生产服务为主的产业（可称之为生产服务业），反之中间需求率小于50%的产业定义为以提供生活服务为主的产业（可称之为生活服务业）”。这样，通过计算第三产业及其内部各行业的中间需求率，可以较好地把握第三产业及其内部各行业是以提供生产服务为主或是提供生活服务为主的产业特性。由此，按照面向生产消费与面向生活消费，服务产品可以分为两大类：生产性服务产品（简称生产服务）、生活性服务产品（简称生活服务），据此，服务品牌建设也可以分为生产服务和生活服务两类品牌。

　　三是公共产品理论。公共经济学按照产品效用是否具有不可分割性、受益的非排它性、消费的非竞争性把社会产品分为公共产品和私人产品，介于二者之间的产品称为准公共产品。公共产品理论主要是解决哪些产品生产的市场与政府职责问题，并对其生产绩效按照社会效益、经济效益要求的不同给予不同的绩效评价。实际上，服务产品也具有公共属性和非公共属性，因此，可以把服务产品分为纯公共服务、准公共服务和私人服务三类，这三类服务产品品牌的评价标准应该是不同的。

　　四是产业融合理论。产业融合是指不同产业之间的相互渗透、相互协调、共同推动产业发展的过程。产业融合的基础和前提是产业分类，只有先划分清楚了产业边界，才有产业融合的说法。通俗地讲，产业融合实际上是产业发展过程“你中有我、我中有你”的产业相互依存、相互依赖的现象。如果把国民经济划分为农业、工业和服务业三大产业，那么随着产业融合的深化，三次产业无论是生产环节的内置还是外置，这些环节均是相互关联的产业融合体。而内置于农业、工业中的服务环节作为服务产品的重要组成部分应该作为服务品牌建设的重要内容。

　　掌握服务品牌建设的理论精髓

　　中宏网记者：结合经济学基础理论新拓展，您认为如何正确把握服务品牌的内涵与外延？

　　李冠霖：做好服务品牌建设工作的前提是准确理解和把握服务品牌的内涵与外延。

　　关于服务品牌的内涵。品牌有两个字很重要，第一个是“品”字，刚才说了，“品”首先是“产品”的概念，另外，“品”还有等级、层次的意思。第二个是“牌”。“牌”主要是指“铭牌”和“标牌”，也就是产品生产出来后为区别于其它生产商而向消费者标明的厂家标识、参数或代码。从这个角度讲，“牌”有“商标”之意。但两字合起来后“品牌”就是有层次、等级高的产品，也就是说品牌的市场影响力较高，从这个角度讲，“品牌”与“名牌”是一个意思，即出名的牌子。基于此，“服务品牌”就是在市场有较强影响力的、有品位、高层次、高质量的服务产品。一个完整的服务产品应该包括四大基本要素：服务名称（服务标识或服务商标）、服务功能（即使用价值或服务流程）和服务性质（产业属性、公共属性）、生产企业（机构）。而一个服务品牌在服务产品四大基本要素的基础上，还应该包含四个品质要素：服务理念、服务规范、服务影响、服务愿景。

　　关于服务品牌的外延。在认清服务产品“品”的内涵与外延后，服务品牌建设的范畴就非常清晰了。从服务产品是否具有公共属性角度看，服务品牌建设不仅包括服务业中的纯公共服务机构、准公共服务机构和非公共服务企业所生产的服务产品。从面向生产、面向生活角度看，服务品牌建设不仅包括面向最终消费的生活服务产品，也包括面向中间消费的生产服务产品。从产业融合角度看，不仅包括外置独立发展的服务业生产的服务产品，也包括内置于工农业企业中的服务产品，即使内置于工农业企业中的服务产品还可以进一步分为生产服务和生活服务两类。

　　确立中国特色服务品牌评价新标准

　　中宏网记者：结合当前我国经济理论与现实的新发展，您认为应该如何构建具有中国特色的服务品牌评价新体系？

　　李冠霖：品牌是“老百姓心里的那杆秤”，以服务品牌建设引领服务业高质量发展的基础和前提是正确评价服务品牌。最现实的问题是，假如要找出代表“中国服务”的品牌，我们拿什么服务产品来代表？如果拿“中国工商银行”来代表的话，作为一家企业，其营业规模在世界已经首屈一指，但服务质量并不一定被老百姓接受；如果拿“阿里巴巴”和“腾讯”来代表，这两家既作为企业，也是企业的商标，旗下经营许多产品，把阿里巴巴、腾讯作为中国服务品牌的代表等于把旗下所有的产品都认为是中国服务品牌的组成部分，显然不符合品牌塑造的要求，而且混淆了“企业”“商标”和“产品”的区别。

　　不应否认，服务业包含门类众多、行业属性差异大、服务功能各不相同，因此，在纷繁复杂的服务供给背景下，如何把服务品牌树起来，服务品牌的评价体系非常重要。我认为，新时代具有中国特色的服务品牌评价体系的基本框架应该是构建“一个着力点、两个面向、分清三类服务、做好四个结合”的“1234评价体系”，通过实践推动形成具有中国特色的服务品牌评价标准。具体如下：

　　一个着力点：以服务产品理论为基础，确立以“服务产品”为着力点的服务品牌评价体系，改变过去以“服务企业”“服务商标”为评价对象的做法，例如，即使中国工商银行规模再大，也不是中国服务品牌的代表，如果该银行提供的某种金融服务产品的服务质量高、市场辐射面广、老百姓接受度高，则可以作为中国服务品牌的代表，但以服务产品的生产企业（机构）作为申报单位是合理的。

　　两个面向：顺应产业融合发展趋势，着力面向生产消费、面向生活消费，以生产服务高效化、生活服务优质化为方向，一方面鼓励生产服务企业进行生产服务品牌建设；同时鼓励工业企业和农业企业对产业链条中的服务环节进行生产服务品牌建设。另一方面，按照生活服务消费需求升级要求，鼓励生活服务企业进行生活服务品牌建设；同时，鼓励工业企业和农业企业中对企业保障性生活服务环节进行生活服务品牌建设。也就是说，不仅服务业企业中提供的服务产品可以作为服务品牌建设的对象，工农业企业中提供的服务产品同样要作为服务品牌建设的重要内容。

　　三类服务：按照国民经济全产业进行服务品牌建设的原则，进一步按照公共产品理论，将服务产品划分为纯公共服务、准公共服务和非公共服务。按照产业的垄断属性，国民经济各产业除了纯公共服务具有完全垄断（即行政垄断）属性外，非公共服务则属于非垄断性产业，而准公共服务介于两者之间。在操作中，可以把自然垄断产业作为准公共服务的组成部分。遵循纯公共产品均等化、准公共产品普惠化、非公共产品营利性原则，对不同类型的服务产品制定相应的评价指标。例如，具有公共属性的税务通、政务通等公共服务产品，具有准公共属性的粤通卡、羊城通等准公共服务产品，以及营利性的蚂蚁金服、微商服务等非公共服务产品，分别按不同的要求进行服务品牌评价。

　　四个结合：

　　——定量与定性指标相结合。服务产品具有标准化与个性化相结合的特征，品牌服务必须通过定量标准，解决服务品牌入门的门槛问题，越过门槛后则强化服务品牌的个性化、特色化发展。

　　——生产者与消费者相结合。品牌建设是全社会的事情，应该让服务产品的生产者与消费者相结合，服务生产商要提出品牌服务的诚信，消费者要对品牌服务进行点评。

　　——线上与线下评价相结合。线上进行展示，并开设评论区，对每一提名服务产品进行评价，对获奖品牌进行公示。线下组织专家对提名服务产品从定量和定性两个角度进行打分。

　　——事前与事后管理相结合。建立入选品牌服务的时效性与淘汰机制，规定服务品牌的有效期限，同时设定质量监管指标，对重要指标采取一票否决制。

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